30 mayo 2016

Millennials “nativos” existen, aunque no en estadísticas

Aquel joven de 25 años, sin estudios universitarios pero cursando chino; ese mismo al que la dueña de la tienda de televisiones, cámaras y equipos de sonido nos sugiere esperar porque "él sabe todo de tecnología, yo nada”. Ese mismo que cuando te habla ves disparado el saber de la práctica, de las infinitas lecturas de catálogos y las largas búsquedas en Google. No hay nuevo sistema de imagen, ni una nueva inteligencia de las pantallas que lo derrote. Todo él lo conoce. Gana bien, está totalmente conectado, tiene aspiraciones propias del millenial gringo o europeo, aunque no el mismo poder adquisitivo. Y a él, como a otro de los millones de "millenials -nativos” hijos del proceso de cambio y el boom económico, los estudios de mercadeo aún no lo han catalogado.

"Investigaremos los niveles A, B y C. Y -recuerdo que decía el especialista- ahondaremos en el A3 y B1 que son el público objetivo”. Justo ahí me preguntaba y sigo preguntando: ¿cuáles son las características predeterminadas para cada uno de esos estamentos? ¿Son las mismas hoy entrando a la segunda década del siglo XXI? Si la respuesta es como la que tuve hace unos meses: el nivel socioeconómico, grado de educación, lugar de vivienda, acceso a servicios… entonces estoy convencida que los estudios están dejando de aprender y conocer a uno de los más potentes públicos para el mercado de consumo y electoral: los millenials nativos.

Este millenial nuestro -obviamente esta es una hipótesis nacida de la observación de muchos jóvenes bolivianos con ese mismo ímpetu que el amigo de los televisores- no tiene internet rápido en su casa, pero sí internet móvil y sabe cómo "estirar” sus megas (saldo) usando el wifi de muchos lugares, conociendo exactamente qué quiere bajar, qué no y cómo comprar los paquetes de crédito para duplicar su potencial. Tiene la mente abierta y no cree en fronteras. Ya planificó uno que otro viaje para conocer nuevos mundos, además de visitar a los familiares que aún han quedado en ese autoexilio que es la migración.

Ese chico o chica que aprende nuevos idiomas -y no el inglés, especialmente- sabe que la vida corre a otros ritmos e intensidades allí de donde vienen los equipos que vende. Su destino no es Argentina o Miami, está en la China y más allá. No ha pensado en tener hijos, por lo pronto, no quiere tener un hogar que le sirva de ancla porque "ese día llegará y no hay por qué apurarlo”.

A ese chico no le llegan las promociones de los bancos, ni de los nuevos productos establecidos para los tradicionales segmentos "B”. Tampoco lo verán como potencial cliente los restaurantes y cafés que crecen a diario. Y él está ávido por experimentar y conocer lo que ve y lee en las páginas de internet.

Como él, más de 20 se ganan un buen salario divirtiéndose y divirtiendo a los visitantes de Copacabana. Ellos no son los dueños pero saben cómo se hace: son los pilotos de las motos acuáticas que surcan el lago creando olas y arrancando gritos de sus copilotos que pagaron como 25 bolivianos por cinco minutos de adrenalina.

Deberíamos estudiar cómo piensan, qué hace en su tiempo libre, para qué ahorran –si lo hacen- qué visión de familia y futuro tienen, qué comen y qué los motiva a hacerlo, porque no es sólo el hambre.

Esta generación está sedienta de emociones, conocimientos y experiencias que no estaban entre las ambiciones de los jóvenes de hace 10 años. Son un nuevo estamento que no combina con las características que antes definían a los públicos. Los millenials nativos existen, caminan por las calles, consumen, sueñan y aportan con nuevas visiones del mundo y su traducción en cultura popular y arte. Qué desperdicio que no se hallen en las rígidas casillas de las categorías con que los estudios investigan los hábitos de consumidores y ciudadanos.
*La autora es especialista en comunicación estratégica.

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