22 marzo 2011

El secreto para entrar en la mente del consumidor

Vender algo sólo por considerarlo una buena idea, sin haber preguntado antes al posible consumidor si lo considera útil, es el mayor error que cometen las empresas. La lógica diría que sólo se puede ofertar algo si existe una demanda o al menos, si se ha logrado crear una necesidad. Las grandes inversiones no admiten riesgos sin fundamento, por eso, monstruos empresariales como Google, Apple, Nokia y Motorola son consumidores compulsivos de etnografía, un estudio que les permite proponer nuevos productos con base en esa información.

 'INTIMANDO' CON EL CONSUMIDOR. Según David Rojas, su trabajo como especialista en etnografía del consumidor consiste en indagar qué sucede y cómo sucede algo, qué hace posible que pase eso y no otra cosa, uno adopta el rol de hermeneuta o navegador de la realidad y busca entenderla. Los etnógrafos son traductores culturales, se obsesionan con mirar desde abajo y en los márgenes, moviéndose en la red viva que las personas sostienen con sus acciones, emociones, y con significados profundos anclados en sus culturas y mitos locales. El significado de las cosas desde la perspectiva local, el conocimiento local, las formas de usar y hacer, de relacionar artefactos con marcas, productos, servicios, espacios, etc.

 TÉCNICAS ETNOGRÁFICAS. Este enfoque de investigación que
se ocupa de comprender, como sea, lo que pasa en un contexto específico. Es el “todo vale” de la investigación, donde importa más el propósito de comprender
contextos que aplicar una única técnica. David Rojas dice que cuando se trata de un primer acercamiento a realidades muy diferentes a las que conocen los managers de la empresa cliente, el etnógrafo sale a campo. Va, mira con su ojo entrenado, registra, relaciona in situ, pregunta, contrasta y valida. En términos técnicos esto es observación con participación, triangulación, entrevistas cognitivas, entrevistas conversacionales, observación sistemática, network análisis, genogramas, mapeos, etc. Es como una caja de herramientas. 
DECISIONES DE COMPRA ENMARCADAS EN EMOCIÓN
La etnografía es consciente de que muchas veces las decisiones económicas no son racionales, por eso se introduce en las redes vivas, tratando de entender los motores que impulsan las prácticas de compra. David Rojas explica que los humanos necesitan emociones para decidir. ''Los etnógrafos comprenden mucho del mundo corporativo, donde se generan innovaciones, productos, necesidades de cumplir metas financieras, presupuestarias y desafíos que se propone la empresa, parte de que hay planes estratégicos para desarrollarse como empresa, pero también de comprender que la gente que tiene necesidades puntuales.
NO EXISTE LA NEUTRALIDAD, PERO EL ETNÓGRAFO ES 
consciente de que tiene que ajustarse a los roles que la gente le da.
LA ETNOGRAFÍA DESCUBRE LOS GUIONES ESTABLECIDOS
que tienen características de rituales en las personas

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